一路向“美”,顏值經(jīng)濟撬動三千億市場。2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元(我們預(yù)計整體化妝品銷售規(guī)模將超過3600億元),同比+9.6%,受益于近年來的顏值經(jīng)濟崛起與“口紅效應(yīng)”,化妝品具備一定成長韌性,數(shù)據(jù)顯示在前幾輪經(jīng)濟下行周期中,我國及日本的口紅產(chǎn)品銷售額均呈現(xiàn)一定的逆勢增長態(tài)勢。
此外參考美日等成熟市場,我們預(yù)計我國化妝品人均消費金額有6-7倍成長空間,看好化妝品行業(yè)在我國的中長期成長前景:
1.品類延伸:伴隨消費者美妝護膚步驟的延伸和“愛美”意識的增強,我國消費者的化妝品需求日趨多元,近年來彩妝、面膜、香水等品類高速增長;
2.量價分析:我們發(fā)現(xiàn)成熟品類的增長越來越依賴于提價(高端化),而新興品類則以購買量增加為主要驅(qū)動力,2017年美妝個護市場零售額增長中,量、價的貢獻分別為22%/78%;
3.成長動能:護膚人群的擴容驅(qū)動需求增長;護膚步驟的增加驅(qū)動品類結(jié)構(gòu)日趨多元;化妝品消費升級驅(qū)動高端市場增長;國家降稅舉措引導(dǎo)海外化妝品消費回流。
從原材料到消費者,化妝品沿產(chǎn)業(yè)鏈逐層進階
化妝品從上游原材料開始,往往經(jīng)歷多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的運營,才能終到達消費者手中,而各環(huán)節(jié)逐級加價的背后蘊藏著化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配格局,值得投資者深度探尋。
經(jīng)過梳理化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),并拆分各環(huán)節(jié)的利益分配格局,可以發(fā)現(xiàn),品牌商無疑是具有核心壁壘的環(huán)節(jié)。
▌化妝品行業(yè)格局分散,本土品牌重奪市場份額
我國化妝品競爭格局分散,品牌集中度有較大提升空間。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),我國化妝品市場CR10為28.9%,格局相對分散。
相比之下,美國化妝品市場CR10為57.7%,韓國化妝品市場前兩大品牌愛茉莉太平洋、LG生活健康占據(jù)韓國化妝品市場份額超過45%。
未來隨著消費者品牌意識的不斷增強,以及行業(yè)并購整合趨勢,化妝品行業(yè)集中度仍存在較大提升空間,也孕育了龍頭公司的成長潛力。
美妝市場外資品牌長期占據(jù)優(yōu)勢地位。
以日韓系、歐美系為首的外資品牌長期在我國化妝品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位,2017年我國化妝品市場份額前十大品牌中,國產(chǎn)品牌僅占據(jù)3席,分別是上海上美(旗下?lián)碛许n束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下?lián)碛邪偃噶?、三生花等品?、伽藍集團(旗下?lián)碛凶匀惶谩⒚浪氐绕放?,其余均為外資品牌;
而上市公司中,上海家化以1.9%的市場份額占據(jù)我國化妝品市場的第11名,珀萊雅市場份額約1.0%,御家匯約0.5%。
外資品牌表現(xiàn)突出的領(lǐng)域主要集中在高端市場以及彩妝等品類。
分高中低端市場來看,據(jù)億邦動力研究院統(tǒng)計,如果以200元作為大眾和中高端市場的分界線,2017年高端化妝品市場TOP40品牌中本土品牌市占率僅7.7%,而大眾化妝品市場TOP30品牌中,本土品牌市占率達23.1%。
分品類來看,據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2017年護膚品市場前十大品牌中,本土/國際品牌份額分別為14%/86%,而彩妝市場前十大品牌中,本土/國際品牌份額分別為5%/95%,可見,外資品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域主要集中在高端市場和彩妝等品類。
國妝品牌近年來強勢崛起,市場份額逐步提升。
近年來,隨著國產(chǎn)化妝品品牌的強勢崛起,本土品牌正逐步奪回市場份額,凱度的報告顯示,2013-17年護膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌市場份額連續(xù)四年負增長;
此外據(jù)麥肯錫發(fā)布的消費者調(diào)查報告,2016年消費者對個護/面部護理/粉底/彩妝等品類的國產(chǎn)偏好率分別為81%/61%/57%/51%,均已超過半數(shù)。
受益于國產(chǎn)品牌近年來在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累,現(xiàn)階段部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國際品牌,未來隨著消費者對國妝品牌的認可度進一步提升,優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌有望受益于市場擴容與份額提升的雙重驅(qū)動。
差異化定位與性價比優(yōu)勢,助力國產(chǎn)品牌快速崛起
競爭優(yōu)勢一:本土品牌的產(chǎn)品定位更契合東方人的膚質(zhì)與需求
本土化妝品更適合東方人膚質(zhì)。不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念,我國本土化妝品定位更加?xùn)|方化,契合國人的膚質(zhì)特點,功能上主打補水保濕、修復(fù)舒緩、美白等功效;配方上主打中藥草本護膚,更容易被國人接受。
獨特的產(chǎn)品定位,尋求差異化競爭空間。
近年來,越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重差異化定位,以在激烈的化妝品競爭中尋求突圍。
例如,珀萊雅定位于海洋護膚,御泥坊采用礦物泥漿護膚,自然堂使用雪域精華護膚等。
此外部分國產(chǎn)品牌還結(jié)合自身優(yōu)勢,開發(fā)藥妝等新興品類,努力尋求差異化競爭空間,如上海家化發(fā)的玉澤,以及云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫(yī)藥集團開發(fā)的美妝產(chǎn)品等,通過在產(chǎn)品定位、渠道上的差異化,避免與國外化妝巨頭的直接競爭,為品牌成長提供空間。
競爭優(yōu)勢二:本土品牌主打大眾消費市場,渠道深度下沉,產(chǎn)品性價比高
聚焦大眾護膚市場,產(chǎn)品定位清晰。不同于國際品牌主打一二級城市的中高端市場,國產(chǎn)品牌進行差異化競爭,憑借產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢,主打中低端大眾護膚需求,有效的抓住了化妝品的滲透率提升,以及中產(chǎn)階層的消費升級趨勢。
渠道深度下沉,搶占廣闊三四線市場。
渠道上,本土品牌更熟悉本土市場的渠道結(jié)構(gòu),且國產(chǎn)品牌的性價比優(yōu)勢更有利于其借助經(jīng)銷商體系,充分滲透到廣大的三四五線市場,進而牢牢把握低線城市的化妝品消費需求崛起趨勢。
競爭優(yōu)勢三:多元營銷模式興起,IP運營助力國產(chǎn)品牌年輕化
隨著新媒體時代來臨,化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)媒介,而是形成線上線下多維度的營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。
據(jù)微博數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù),目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%,與此同時,近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮,在吸引市場關(guān)注的同時,也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路。
化妝品行業(yè)營銷方式的變革在為化妝品公司帶來挑戰(zhàn)的同時,也為國產(chǎn)新興品牌崛起帶來了品牌露出機會。
國產(chǎn)品牌在IP運營、快速推新及柔性生產(chǎn)方面存在較強的競爭優(yōu)勢,能夠結(jié)合市場熱點打造口碑爆款。
一方面,國產(chǎn)品牌植根本土市場,更加了解國內(nèi)市場熱點和消費者偏好,能夠充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等,更快速的觸達消費者;
另一方面,國產(chǎn)品牌的管理、營銷團隊均為本土運營,在開發(fā)新產(chǎn)品、探索新營銷模式方面免去了外資品牌的層層審批環(huán)節(jié),能夠針對市場熱點實現(xiàn)迅速反應(yīng)。
▌渠道變革:傳統(tǒng)渠道精細化,新興渠道增速快
傳統(tǒng)商超渠道份額下降,CS渠道快速崛起
我國化妝品行業(yè)的銷售渠道近年來發(fā)生了深刻變革,傳統(tǒng)商超渠道的銷售占比逐年下降,而電商、化妝品專營店(CS渠道)等新渠道的銷售占比逐年提升。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),近年來盡管我國化妝品商超渠道(包括百貨商店、超市及大賣場、日化專營店等)仍占主流,但占比持續(xù)下降(市場份額已從2007年的87%,下降到2017年的66%),非商超渠道(包括線上渠道、直銷等)占比逐年提升(從2007年的13%,提升到2017年的34%)。
日化專營店(CS渠道):具備強服務(wù)屬性和精細化運營特質(zhì)。傳統(tǒng)商超渠道中,精細化運營越來越成為重要一環(huán),近年來百貨商店和超市/大賣場等渠道的份額逐步下降,而日化專營店渠道占比逐年提升。
日化專營店作為化妝品的品牌集合店,具有專業(yè)性、豐富性和便利性等特點,同時店鋪內(nèi)的美容顧問(BA)可以為消費者提供產(chǎn)品咨詢和使用建議,有助于提高消費者的認可度和信任感,使得消費者轉(zhuǎn)化率明顯高于商超等傳統(tǒng)渠道。
深耕二三線城市,日化專營店助力國產(chǎn)品牌崛起。
日化專營店定位介于百貨商店和超市/大賣場之間,深耕二三線以下城市,是國內(nèi)眾多中檔化妝品的主要銷售渠道。龐大的日化專營店網(wǎng)絡(luò),加速了品牌的渠道下沉,確保了國內(nèi)品牌在二三線傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢地位。
化妝品單品牌店日漸興起,有望引領(lǐng)新零售潮流
化妝品單品牌店早由英國品牌TheBodyShop于1976年開創(chuàng),2003年起韓國化妝品品牌開始著眼于單品牌門店建設(shè)。
TheFaceShop是亞洲早從事單品牌門店建設(shè)的化妝品公司,目前在全球29個國家擁有超過3,000家門店,其中中國大陸擁有300余家門店。另一知名韓國品牌innisfree(悅詩風(fēng)吟)于2012年以單品牌門店形式再次進入中國市場,發(fā)展迅速,目前在華門店已超過300家。
單品牌店模式日漸興起,已成為化妝品線下渠道的重要組成部分。
截至2017年底,老中醫(yī)、樊文花、植物醫(yī)生、美麗小鋪、婷美小屋等均擁有超過1000家門店;珀萊雅旗下優(yōu)資萊單品牌門店發(fā)展迅速,預(yù)計2018年可達到500家。
此外,一批新興、線上成長起來的化妝品品牌也通過直營與加盟相結(jié)合的模式快速開設(shè)線下門店,提升市場滲透率,如悅芙媞、膜法世家、御泥坊、一葉子等。
單品牌店在客群管理上優(yōu)勢顯著,品牌方可以直接觸達消費者,未來隨著線上線下加速融合,單品牌店有望成為美妝行業(yè)新零售發(fā)展潮流。
電商等新興渠道高速成長,國產(chǎn)品牌成為主要受益標的
線上渠道高速成長,品牌商積極布局。無論是護膚還是彩妝,線上增速均顯著高于全渠道增速,越來越多的中高端化妝品品牌開始重視電商渠道,如歐萊雅集團高端美妝品牌已全部開設(shè)天貓旗艦店,雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉、上海家化等化妝品集團旗下超8成品牌已布局線上渠道,線上化妝品零售額占比持續(xù)提升,目前線上占比約為23%。
國產(chǎn)化妝品公司較早布局電商,線上渠道紅利助力“淘品牌”頻出。
國內(nèi)化妝品公司對線上渠道的認知和布局較早,擁有互聯(lián)網(wǎng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢,一大批“淘品牌”快速興起并占據(jù)細分市場,如御泥坊、膜法世家、阿芙精油等。
此外,還誕生了一批專業(yè)的化妝品線上代運營公司,如麗人麗妝、悠可、網(wǎng)創(chuàng)科技、若羽臣等。
▌研發(fā)生產(chǎn):新品快速迭代,研發(fā)持續(xù)加碼
持續(xù)加碼,研發(fā)投入比例比肩國際品牌。近年來國內(nèi)化妝品公司研發(fā)投入穩(wěn)步增長,技術(shù)水平不斷提升,在產(chǎn)品質(zhì)量方面和國際化妝品公司的差距正逐步縮小。
上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例均在2~3%區(qū)間,接近大部分國際知名品牌的研發(fā)投入比例。
未來隨著國內(nèi)化妝品公司的研發(fā)投入持續(xù)加大,我國化妝品公司和國際巨頭的技術(shù)差距有望逐步縮小。
推陳出新,新品迭代周期不斷縮短。
韓國化妝品公司一般采取重概念的“快美妝”模式,通過打造熱點及爆款,不斷推出新品,保持對消費者的持續(xù)吸引力,目前韓國新品推出周期已從2年縮短至4-6個月,部分品牌每年新推出的SKU可達400-600個。
在韓國模式壓力下,我國本土化妝品公司通過不斷的配方升級來提高研發(fā)創(chuàng)新速度,僅以素顏霜為例,2016年中國CFDA備案新產(chǎn)品數(shù)量已超過1000個,包括相宜本草、植美村、韓后、瑪麗黛佳等國產(chǎn)化妝品公司,新品迭代的速度在加快。
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