化妝品如何打造千萬(wàn)爆款

化妝品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)。在信息爆炸的今天，如何在顧客心智中占據(jù)一席之地，成為化妝品品牌突圍的關(guān)鍵。

其中，兼顧帶貨和品牌的投放策略又成為了重中之重。

在電梯的封閉空間下，人一進(jìn)入電梯，在其他“常規(guī)廣告”播放完畢后，一個(gè)大活人李佳琦一聲“OMG”蹦了出來(lái)，開(kāi)啟了抖音直播互動(dòng)模式，讓人不得不多看幾眼。

水吻唇膏是卡姿蘭今春推出的口紅新品，一共推出了20個(gè)色號(hào)。在每一個(gè)號(hào)色的大紅色圓管外殼開(kāi)蓋處以及紅色的膏體上面，都有一個(gè)性感的嘴唇圖案，讓少女心滿滿的仙女們欲罷不能。

據(jù)了解，卡姿蘭在線上啟用抖音口紅一哥李佳琦直播與評(píng)測(cè)后，帶動(dòng)了數(shù)以千萬(wàn)銷量，成為了爆款。為擴(kuò)大戰(zhàn)果，本周起，卡姿蘭將李佳琦直播落地分眾電梯廣告，線上線下內(nèi)容形成雙線聯(lián)動(dòng)。

卡姿蘭的這一操作，看起來(lái)簡(jiǎn)單，卻無(wú)形中傳遞出了化妝品廣告及營(yíng)銷的幾個(gè)非常有意思的信號(hào)。

一、廣告互動(dòng)化應(yīng)該是明智的廣告主們的首選。

所謂“廣告互動(dòng)化”，是指在廣告創(chuàng)意中通過(guò)設(shè)置受眾參與環(huán)節(jié)，比如形成直接對(duì)話、游戲、評(píng)論、分享的創(chuàng)新廣告新模式。

相比于傳統(tǒng)的單向傳播的灌輸式廣告，互動(dòng)化廣告具備更強(qiáng)的趣味性，因而參與性也更高，從而提升投放精準(zhǔn)度、促進(jìn)廣告效果提升，同時(shí)也還能驅(qū)動(dòng)更多分社交分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

近年來(lái)，廣告互動(dòng)化的傳播案例不在少數(shù)。比如神州專車的"beat u"以及百雀羚的一鏡到底。以直接促進(jìn)受眾討論為核心目的的廣告創(chuàng)意，引發(fā)了受眾廣泛的“吐槽”、熱議，從而實(shí)現(xiàn)較大化影響力的傳播效果。

二、廣告雙線聯(lián)動(dòng)將成為趨勢(shì)，線上紅人+線下分眾成為主流投放組合。

在線上線下已經(jīng)不再是對(duì)立的新零售時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ木€上線下實(shí)際上已經(jīng)也無(wú)法嚴(yán)格區(qū)分。生活在哪里，生意就在哪里。無(wú)論人們每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間再多，花在線下生活空間中的時(shí)間一定都占據(jù)著較大的比重。因此，真正有效的廣告投放策略，絕對(duì)不可能偏廢線上或線下。

廣告投放的線上線下組合也是全媒體時(shí)代重要標(biāo)志之一。線上投放解決精準(zhǔn)互動(dòng)的問(wèn)題，線下投放則能解決品牌知名度和信任度的問(wèn)題。

就以卡姿蘭這次的雙線投放為例，線上抖音直播直接影響的是李佳琦的粉絲受眾，因?yàn)榛趯?duì)李佳琦的信任和崇拜，粉絲們會(huì)馬上或者短時(shí)間內(nèi)就形成購(gòu)買行為。但卡姿蘭的水吻唇膏，一定不會(huì)只是賣給李佳琦的粉絲，而是要賣給更多的女性朋友。

當(dāng)然，這種雙線融合的廣告投放模式，不只是由線上到線下，從線下到線上也是成立的。早在2010年的后一天，玉蘭油就在全國(guó)10多個(gè)城市投放了一則疑似烏龍的廣告：“2001年新年快樂(lè)”。

這則廣告迅速在網(wǎng)上引發(fā)討論，“玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍，且看他們幾天內(nèi)會(huì)撤廣告?！睂?shí)際上這則廣告表達(dá)的是玉蘭油“保持年輕狀態(tài)”的理念以及“希望年輕10歲就好了”的顧客期待。終，這則廣告在新浪微博引發(fā)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了上百萬(wàn)次。

玉蘭油的案例，就是一個(gè)由線下走上線上的典型。而在自媒體及網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖慕裉?，讓產(chǎn)品與更多有契合度的網(wǎng)紅或KOL產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，已經(jīng)成為了屢試不爽的有效的營(yíng)銷手段。而線下廣告又是不可缺少的一部分，這就決定了未來(lái)“線上紅人+線下分眾”有極大的概率成為投放的主流模式。

三、“口紅效應(yīng)”之下，逆勢(shì)投放將能較大化捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。

口紅是化妝品產(chǎn)品中的代表性產(chǎn)品，它在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中還有著獨(dú)特的意義，也就是“口紅效應(yīng)”。

口紅效應(yīng)，源于一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，早出現(xiàn)在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而直線上升，作為一種廉價(jià)的、非必要的物品，對(duì)于口紅的消費(fèi)，可以在某種程度上滿足人們“無(wú)處安放”的購(gòu)買欲求，從而對(duì)其心理起到一定慰藉作用。

要達(dá)到“口紅效應(yīng)”，產(chǎn)品需要較高的附加值但非必需品、單價(jià)要低、滿足用戶的心理性價(jià)比高等特點(diǎn)。因此，許多產(chǎn)品都具備“口紅效應(yīng)”的特點(diǎn)，許多大牌的化妝品都具備這些特點(diǎn)，單價(jià)不高、但很能夠達(dá)到良好的心理慰藉作用。

從這個(gè)角度看，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜、消費(fèi)需求釋放理性的背景下，卡姿蘭的“線上紅人+線下分眾”的投放策略，反而有點(diǎn)充分利用“口紅效應(yīng)”的意味。在其他化妝品牌較少投放的情況下，卡姿蘭的獨(dú)特創(chuàng)意和進(jìn)擊投放策略，帶來(lái)了更好的投放效果自然也就在情理之中。