化妝品行業(yè)：顏值時(shí)代，國(guó)貨崛起

一路向“美”，顏值經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)三千億市場(chǎng)。2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元(我們預(yù)計(jì)整體化妝品銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)3600億元)，同比+9.6%，受益于近年來(lái)的顏值經(jīng)濟(jì)崛起與“口紅效應(yīng)”，化妝品具備一定成長(zhǎng)韌性，數(shù)據(jù)顯示在前幾輪經(jīng)濟(jì)下行周期中，我國(guó)及日本的口紅產(chǎn)品銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)一定的逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外參考美日等成熟市場(chǎng)，我們預(yù)計(jì)我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額有6-7倍成長(zhǎng)空間，看好化妝品行業(yè)在我國(guó)的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)前景:

1.品類(lèi)延伸:伴隨消費(fèi)者美妝護(hù)膚步驟的延伸和“愛(ài)美”意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)消費(fèi)者的化妝品需求日趨多元，近年來(lái)彩妝、面膜、香水等品類(lèi)高速增長(zhǎng);

2.量?jī)r(jià)分析:我們發(fā)現(xiàn)成熟品類(lèi)的增長(zhǎng)越來(lái)越依賴于提價(jià)(高端化)，而新興品類(lèi)則以購(gòu)買(mǎi)量增加為主要驅(qū)動(dòng)力，2017年美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)中，量、價(jià)的貢獻(xiàn)分別為22%/78%;

3.成長(zhǎng)動(dòng)能:護(hù)膚人群的擴(kuò)容驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng);護(hù)膚步驟的增加驅(qū)動(dòng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)日趨多元;化妝品消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端市場(chǎng)增長(zhǎng);國(guó)家降稅舉措引導(dǎo)海外化妝品消費(fèi)回流。

從原材料到消費(fèi)者，化妝品沿產(chǎn)業(yè)鏈逐層進(jìn)階

化妝品從上游原材料開(kāi)始，往往經(jīng)歷多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，才能終到達(dá)消費(fèi)者手中，而各環(huán)節(jié)逐級(jí)加價(jià)的背后蘊(yùn)藏著化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配格局，值得投資者深度探尋。

經(jīng)過(guò)梳理化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并拆分各環(huán)節(jié)的利益分配格局，可以發(fā)現(xiàn)，品牌商無(wú)疑是具有核心壁壘的環(huán)節(jié)。

▌化妝品行業(yè)格局分散，本土品牌重奪市場(chǎng)份額

我國(guó)化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局分散，品牌集中度有較大提升空間。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)CR10為28.9%，格局相對(duì)分散。

相比之下，美國(guó)化妝品市場(chǎng)CR10為57.7%，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)前兩大品牌愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康占據(jù)韓國(guó)化妝品市場(chǎng)份額超過(guò)45%。

未來(lái)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及行業(yè)并購(gòu)整合趨勢(shì)，化妝品行業(yè)集中度仍存在較大提升空間，也孕育了龍頭公司的成長(zhǎng)潛力。

美妝市場(chǎng)外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

以日韓系、歐美系為首的外資品牌長(zhǎng)期在我國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2017年我國(guó)化妝品市場(chǎng)份額前十大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌僅占據(jù)3席，分別是上海上美(旗下?lián)碛许n束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下?lián)碛邪偃噶纭⑷ǖ绕放?、伽藍(lán)集團(tuán)(旗下?lián)碛凶匀惶谩⒚浪氐绕放?，其余均為外資品牌;

而上市公司中，上海家化以1.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的第11名，珀萊雅市場(chǎng)份額約1.0%，御家匯約0.5%。

外資品牌表現(xiàn)突出的領(lǐng)域主要集中在高端市場(chǎng)以及彩妝等品類(lèi)。

分高中低端市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)億邦動(dòng)力研究院統(tǒng)計(jì)，如果以200元作為大眾和中高端市場(chǎng)的分界線，2017年高端化妝品市場(chǎng)TOP40品牌中本土品牌市占率僅7.7%，而大眾化妝品市場(chǎng)TOP30品牌中，本土品牌市占率達(dá)23.1%。

分品類(lèi)來(lái)看，據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017年護(hù)膚品市場(chǎng)前十大品牌中，本土/國(guó)際品牌份額分別為14%/86%，而彩妝市場(chǎng)前十大品牌中，本土/國(guó)際品牌份額分別為5%/95%，可見(jiàn)，外資品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域主要集中在高端市場(chǎng)和彩妝等品類(lèi)。

國(guó)妝品牌近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)份額逐步提升。

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，本土品牌正逐步奪回市場(chǎng)份額，凱度的報(bào)告顯示，2013-17年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌市場(chǎng)份額連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng);

此外據(jù)麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，2016年消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)/面部護(hù)理/粉底/彩妝等品類(lèi)的國(guó)產(chǎn)偏好率分別為81%/61%/57%/51%，均已超過(guò)半數(shù)。

受益于國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，現(xiàn)階段部分國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國(guó)際品牌，未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)妝品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升，優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌有望受益于市場(chǎng)擴(kuò)容與份額提升的雙重驅(qū)動(dòng)。

差異化定位與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，助力國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一:本土品牌的產(chǎn)品定位更契合東方人的膚質(zhì)與需求

本土化妝品更適合東方人膚質(zhì)。不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念，我國(guó)本土化妝品定位更加?xùn)|方化，契合國(guó)人的膚質(zhì)特點(diǎn)，功能上主打補(bǔ)水保濕、修復(fù)舒緩、美白等功效;配方上主打中藥草本護(hù)膚，更容易被國(guó)人接受。

獨(dú)特的產(chǎn)品定位，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)空間。

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始注重差異化定位，以在激烈的化妝品競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍。

例如，珀萊雅定位于海洋護(hù)膚，御泥坊采用礦物泥漿護(hù)膚，自然堂使用雪域精華護(hù)膚等。

此外部分國(guó)產(chǎn)品牌還結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)藥妝等新興品類(lèi)，努力尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)空間，如上海家化發(fā)的玉澤，以及云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫(yī)藥集團(tuán)開(kāi)發(fā)的美妝產(chǎn)品等，通過(guò)在產(chǎn)品定位、渠道上的差異化，避免與國(guó)外化妝巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，為品牌成長(zhǎng)提供空間。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二:本土品牌主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)，渠道深度下沉，產(chǎn)品性價(jià)比高

聚焦大眾護(hù)膚市場(chǎng)，產(chǎn)品定位清晰。不同于國(guó)際品牌主打一二級(jí)城市的中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，憑借產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，主打中低端大眾護(hù)膚需求，有效的抓住了化妝品的滲透率提升，以及中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

渠道深度下沉，搶占廣闊三四線市場(chǎng)。

渠道上，本土品牌更熟悉本土市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，且國(guó)產(chǎn)品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更有利于其借助經(jīng)銷(xiāo)商體系，充分滲透到廣大的三四五線市場(chǎng)，進(jìn)而牢牢把握低線城市的化妝品消費(fèi)需求崛起趨勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三:多元營(yíng)銷(xiāo)模式興起，IP運(yùn)營(yíng)助力國(guó)產(chǎn)品牌年輕化

隨著新媒體時(shí)代來(lái)臨，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)媒介，而是形成線上線下多維度的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)矩陣。

據(jù)微博數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，目前通過(guò)微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過(guò)70%，與此同時(shí)，近年來(lái)化妝品品牌IP運(yùn)營(yíng)的成功案例層出不窮，在吸引市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，也為化妝品品牌多元營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路。

化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革在為化妝品公司帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為國(guó)產(chǎn)新興品牌崛起帶來(lái)了品牌露出機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)品牌在IP運(yùn)營(yíng)、快速推新及柔性生產(chǎn)方面存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)打造口碑爆款。

一方面，國(guó)產(chǎn)品牌植根本土市場(chǎng)，更加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，能夠充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等，更快速的觸達(dá)消費(fèi)者;

另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌的管理、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)均為本土運(yùn)營(yíng)，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式方面免去了外資品牌的層層審批環(huán)節(jié)，能夠針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)迅速反應(yīng)。

▌渠道變革:傳統(tǒng)渠道精細(xì)化，新興渠道增速快

傳統(tǒng)商超渠道份額下降，CS渠道快速崛起

我國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道近年來(lái)發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)商超渠道的銷(xiāo)售占比逐年下降，而電商、化妝品專(zhuān)營(yíng)店(CS渠道)等新渠道的銷(xiāo)售占比逐年提升。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年來(lái)盡管我國(guó)化妝品商超渠道(包括百貨商店、超市及大賣(mài)場(chǎng)、日化專(zhuān)營(yíng)店等)仍占主流，但占比持續(xù)下降(市場(chǎng)份額已從2007年的87%，下降到2017年的66%)，非商超渠道(包括線上渠道、直銷(xiāo)等)占比逐年提升(從2007年的13%，提升到2017年的34%)。

日化專(zhuān)營(yíng)店(CS渠道):具備強(qiáng)服務(wù)屬性和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)特質(zhì)。傳統(tǒng)商超渠道中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成為重要一環(huán)，近年來(lái)百貨商店和超市/大賣(mài)場(chǎng)等渠道的份額逐步下降，而日化專(zhuān)營(yíng)店渠道占比逐年提升。

日化專(zhuān)營(yíng)店作為化妝品的品牌集合店，具有專(zhuān)業(yè)性、豐富性和便利性等特點(diǎn)，同時(shí)店鋪內(nèi)的美容顧問(wèn)(BA)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品咨詢和使用建議，有助于提高消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任感，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率明顯高于商超等傳統(tǒng)渠道。

深耕二三線城市，日化專(zhuān)營(yíng)店助力國(guó)產(chǎn)品牌崛起。

日化專(zhuān)營(yíng)店定位介于百貨商店和超市/大賣(mài)場(chǎng)之間，深耕二三線以下城市，是國(guó)內(nèi)眾多中檔化妝品的主要銷(xiāo)售渠道。龐大的日化專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，加速了品牌的渠道下沉，確保了國(guó)內(nèi)品牌在二三線傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢(shì)地位。

化妝品單品牌店日漸興起，有望引領(lǐng)新零售潮流

化妝品單品牌店早由英國(guó)品牌TheBodyShop于1976年開(kāi)創(chuàng)，2003年起韓國(guó)化妝品品牌開(kāi)始著眼于單品牌門(mén)店建設(shè)。

TheFaceShop是亞洲早從事單品牌門(mén)店建設(shè)的化妝品公司，目前在全球29個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3,000家門(mén)店，其中中國(guó)大陸擁有300余家門(mén)店。另一知名韓國(guó)品牌innisfree(悅詩(shī)風(fēng)吟)于2012年以單品牌門(mén)店形式再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展迅速，目前在華門(mén)店已超過(guò)300家。

單品牌店模式日漸興起，已成為化妝品線下渠道的重要組成部分。

截至2017年底，老中醫(yī)、樊文花、植物醫(yī)生、美麗小鋪、婷美小屋等均擁有超過(guò)1000家門(mén)店;珀萊雅旗下優(yōu)資萊單品牌門(mén)店發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)2018年可達(dá)到500家。

此外，一批新興、線上成長(zhǎng)起來(lái)的化妝品品牌也通過(guò)直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式快速開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，提升市場(chǎng)滲透率，如悅芙媞、膜法世家、御泥坊、一葉子等。

單品牌店在客群管理上優(yōu)勢(shì)顯著，品牌方可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，未來(lái)隨著線上線下加速融合，單品牌店有望成為美妝行業(yè)新零售發(fā)展潮流。

電商等新興渠道高速成長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌成為主要受益標(biāo)的

線上渠道高速成長(zhǎng)，品牌商積極布局。無(wú)論是護(hù)膚還是彩妝，線上增速均顯著高于全渠道增速，越來(lái)越多的中高端化妝品品牌開(kāi)始重視電商渠道，如歐萊雅集團(tuán)高端美妝品牌已全部開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛(ài)茉莉、上海家化等化妝品集團(tuán)旗下超8成品牌已布局線上渠道，線上化妝品零售額占比持續(xù)提升，目前線上占比約為23%。

國(guó)產(chǎn)化妝品公司較早布局電商，線上渠道紅利助力“淘品牌”頻出。

國(guó)內(nèi)化妝品公司對(duì)線上渠道的認(rèn)知和布局較早，擁有互聯(lián)網(wǎng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一大批“淘品牌”快速興起并占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，如御泥坊、膜法世家、阿芙精油等。

此外，還誕生了一批專(zhuān)業(yè)的化妝品線上代運(yùn)營(yíng)公司，如麗人麗妝、悠可、網(wǎng)創(chuàng)科技、若羽臣等。

▌研發(fā)生產(chǎn):新品快速迭代，研發(fā)持續(xù)加碼

持續(xù)加碼，研發(fā)投入比例比肩國(guó)際品牌。近年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品公司研發(fā)投入穩(wěn)步增長(zhǎng)，技術(shù)水平不斷提升，在產(chǎn)品質(zhì)量方面和國(guó)際化妝品公司的差距正逐步縮小。

上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例均在2~3%區(qū)間，接近大部分國(guó)際知名品牌的研發(fā)投入比例。

未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)化妝品公司的研發(fā)投入持續(xù)加大，我國(guó)化妝品公司和國(guó)際巨頭的技術(shù)差距有望逐步縮小。

推陳出新，新品迭代周期不斷縮短。

韓國(guó)化妝品公司一般采取重概念的“快美妝”模式，通過(guò)打造熱點(diǎn)及爆款，不斷推出新品，保持對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，目前韓國(guó)新品推出周期已從2年縮短至4-6個(gè)月，部分品牌每年新推出的SKU可達(dá)400-600個(gè)。

在韓國(guó)模式壓力下，我國(guó)本土化妝品公司通過(guò)不斷的配方升級(jí)來(lái)提高研發(fā)創(chuàng)新速度，僅以素顏霜為例，2016年中國(guó)CFDA備案新產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)1000個(gè)，包括相宜本草、植美村、韓后、瑪麗黛佳等國(guó)產(chǎn)化妝品公司，新品迭代的速度在加快。